وزارت علوم، تحقيقات و فناوري
دانشگاه علوم و فنون مازندران
پاياننامه مقطع کارشناسي ارشد
رشته :مديريت MBA
عنوان:
طراحي مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي پويا با استفاده از روشهاي تصميم گيري چند معياره DEMATEL – ANP در صنعت بانکداري-مطالعه موردي در بانک تجارت-
استاد راهنما:
پروفسور ايرج مهدوي
استاد راهنماي دوم:
جناب آقاي دکتر محمد بلوريان تهراني
دانشجو: ليلا خوشقدم
تابستان 1393
سپاسگزاري
مي دانم که بايد با تو بگويم و از تو بخواهم، تو اي يگانه ياري دهنده بي همتا
خدايا تو را سپاس مي گويم و همواره از تو طلب مغفرت و رحمت واسعه دارم. خدايا از تو مي خواهم که ما را در شمار بندگان صالح و شايسته ات قرار دهي و عاقبت مان را در دنيا و آخرت به خير گرداني. خدايا حمد و سپاس شايسته توست که به من خانواده اي با فضيلت و مهربان عطا گردانيدي و امکان استفاده و بهره برداري از دانش اساتيد بزرگوار را به من ارزاني گردانيدي. خدايا پدر و مادر عزير و بزرگوارم را که همواره پشتيبان من بوده اند، به قدرت عظيم خود، زنده، سلامت و بزرگوار بدار و بر حياتشان بر اين دنيا بيافزاي و آخرتشان را نيز به مصداق اين دنيا آباد گردان.
جناب آقايان پروفسور ايرج مهدوي و جناب آقاي دکتر محمد بلوريان
اساتيد عزيز و بزرگوارم
مراتب قدرداني و سپاس خود را تقديم شما مي کنم که در ايجاد پروژه حاضر همواره راهنمايي هاي لازم را ارائه داشتيد و در طول دوراني که افتخار شاگردي شما را داشتم با وجود تمام کاستي ها و ضعف هاي اينجانب، در عمل پاسخي جز محبت و اخلاق نيکو و گشاده رويي از شما نديدم.
بدون شک، اگر نقطه قوتي در اين پژوهش وجود دارد مرهون زحمات شماست و کاستي هاي آن به جهت ضعف هاي اينجانب مي باشد.
تقديم به پدرم که تلاش در زندگي را به من آموخت و …..
مادرم که زندگي در تلاش را به من آموخت
چکيده :
در بازاريابي پيچيده و رقابتي امروز، کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است.
موسسات پولي و مالي امروزه در محيطي فعاليت مي نمايند که تعداد زيادي رقيب در کنار آنها به دنبال جذب مشتريان آنان هستند. در اينجاست که بازاريابي در موسسات بانکي از آنچنان اهميتي بر خوردار مي شود که عدم توجه به آنرا مي توان به مثابه نابودي و شکست آن موسسه قلمداد کرد. بر اين اساس يک بانک براي نشان دادن وجه تمايز خود از ساير رقبا بايد پيوسته در انديشه نوآوري و معرفي ايده هاي جديد باشد.
شايد بزرگترين چالش پيش روي بازاريابان در عصر حاضر که آنان را از همتايان خود در 20 تا 30 سال گذشته متمايز مي کند پيچيدگي طراحي، اجرا و ارزيابي برنامه هاي ارتباطات بازاريابي است. يکي از دلايل اين پيچيدگي افزايش تعداد و تنوع گزينه هاي ارتباطي موجود در برقراري رابطه با مصرف کنندگان مي باشد.
ارتباطات منسجم بازاريابي يکي از جديدترين ديدگاهها و مدلها در هدفگذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است .اين مدل نظام مند در جستجوي ارتقاي اثربخشي و هم افزايي در فعاليتهاي ارتباطي و تبليغاتي شرکتها و موسسات است. ارتباطات يکپارچه بازاريابي، در صورت مدلسازي صحيح مي تواند سازمان را در دستيابي به اهداف بازاريابي به صورت کارا و اثر بخش ياري رساند
هدف از اين تحقيق کمک به تحقق اهداف بازاريابي بانکها از طريق بکارگيري ترکيبي از تدابير، تمهيدات و ابزارها براي بيشينه سازي تاثير اقدامات ارتباطي بانکها در بازار هدف در کنار کمينه سازي هزينه هاي ترفيعي است. به منظور تحقق اين هدف از متدولوژي ديمتل و فرايند تحليل شبکه اي براي امکان سنجي تغيير در اجزاء مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي از طريق اولويت بندي ابزارهاي آميخته ترويج، باتوجه به عوامل تاثير گذار داخلي و خارجي استفاده شده است. در گام دوم مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي پويا با توجه به عوامل اولويت بندي شده به عنوان بهترين ترکيب از ابزارهاي ترفيعي پيشنهاد مي گردد. در انتها بانک تجارت مورد مطالعه موردي قرار مي گيرد و از طريق پرسش از استفاده کنندگان خدمات آن سازمان، اثر بخشي برنامه هاي ترفيعي مرتبط با آن بانک سنجيده شده که خود منجر به ايجاد تغييراتي در مدل پيشنهادي مي گردد.
کليد واژه ها:
بازاريابي1 – مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي2 – تصميم گيري چند معياره 3 – فرايند تحليل شبکه4 – سيستم بانکي 5
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول15
1-1مقدمه16
2-1 تشريح موضوع و مساله اصلي تحقيق17
3-1 ضرورت انجام تحقيق18
4-1 پرسش هاي تحقيق20
5-1 اهداف اساسي از انجام تحقيق22
6-1 محدوده تحقيق22
1-6-1 محدوده زماني تحقيق22
2-6-1 محدوده موضوعي تحقيق23
3-6-1 محدوده مکاني تحقيق23
7-1 تعريف واژه ها و اصلاحات تخصصي تحقيق23
فصل دوم26
2-1 مقدمه27
2-2 تعاريف و مفاهيم27
2-2 -1 تعريف بازاريابي27
2-2-2 آميخته بازاريابي29
2-2-2-1 فعاليتهاي ترويجي30
2-2-3 تحول تبليغات تا ارتباطات يکپارچه بازاريابي33
2-2-3-1 تعريف ارتباطات يکپارچه بازاريابي34
2-2-3-2 مدلهاي مختلف ارتباطات يکپارچه بازاريابي36
2-2-4 ارزيابي اثر بخشي برنامه هاي ترويجي41
2-3 پيشينه تحقيق41
فصل سوم50
3-1 مقدمه51
3-2 روش طرح و تحقيق52
3-2-1 فرآيند تحليل سلسله مراتب (AHP) / شبکه اي(ANP)53
3-2-1-1 روابط دروني معيارها56
3-2-2 تکنيک ديمتل57
3-2-3 رويکرد گام به گام روش فرآيند تحليل شبکه اي57
-3-2-31 محاسبه وزن در فرآيند تحليل سلسله مراتبي و شبکه63
3-2-3-2 روش بردار ويژه64
3-2-3 -3 محاسبه وزن ها در روش بردار ويژه65
3-2-3 -4 محاسبه نرخ ناسازگاري66
3-2-3 -5 شاخص ناسازگاري تصادفي68
3-3 فرايند تحقيق70
3-4 جامعه آماري71
3-5 روش نمونه گيري و حجم نمونه72
3-6 ابزار گردآوري داده ها (اطلاعات): الف) روايي ابزار جمع آوري داده ها. ب) پايايي ابزار جمع آوري داده ها75
3-6-1 روايي ابزار جمع آوري داده ها76
3-6-2 پايايي ابزار جمع آوري داده ها77
3-7 روش تجزيه و تحليل داده ها (اطلاعات)79
3-7-1 تحليل کمي79
3-7-2 تحليل کيفي80
فصل چهارم81
4-1 مقدمه82
4-2 معرفي سازمان مورد مطالعه82
4-3 فرايند تلفيقي ANP-DEMATEL83
1-3-4 گام اول: تدوين معيارها و زير معيارها و گزينه ها84
4-3-1-1 ابزارهاي نظام ارتباطات يکپارچه بازاريابي (گزينه هاي مدل)84
4-3-1-2 معيارها و زير معيارهاي مدل87
2-3-4 گام دوم : تدوين مدل ANP91
4-3-3 گام سوم: تعيين وابستگي ميان عوامل با استفاده از تکنيک ديمتل93
4-3-3 گام چهارم: تشکيل ماتريس مقايسات زوجي101
4-3-4 گام پنجم: تشکيل سوپر ماتريس120
4-3-5 گام ششم: موزون نمودن سوپر ماتريس122
4-3-6 گام هفتم : اعمال الگوريتم ابتکاري (جهت حل ماتريس ) [81]124
4-4- مطالعه موردي در بانک تجارت129
فصل پنجم132
5-1 مقدمه133
5-2 خلاصه يافته ها133
5-3 مقايسه با پيشينه تحقيق136
5-3-1 مقايسه از لحاظ اولويت بندي ابزارهاي ارتباطات يکپارچه بازاريابي136
5-3- 2 مقايسه از لحاظ بررسي ارتباطات داخلي بين معيارها و زير معيارها136
5-3- 3 مقايسه از لحاظ اولويت بندي ابزارهاي ارتباطات يکپارچه بازاريابي137
5-4 ارائه مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي (IMC) با توجه به نتايج حاصل137
5-5 پيشنهادات براي تحقيقات آتي139
5-5-1 تفکيک ميان مشتريان سيستم بانکي139
5-5-2 بررسي روابط دروني ابزارهاي ارتباطات يکپارچه بازاريابي139
5-5-3 تعميم روش به سازمان هاي مختلف139
5-5-4 سنجش اثر بخشي مدل طراحي شده و اصلاح مجدد139
پيوست140
پيوست شماره 1- پرسشنامه عوامل موثر در انتخاب شيوه هاي تبليغاتي براي بانک141
پيوست شماره 2 – پرسشنامه مشتريان بانک147
پيوست 3 – باز نويسي پرسشنامه مشتري بانک148
منابع150
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 3- 1مقياس 1-9 ساعتي براي اولويت بندي59
جدول 3- 2ناسازگاري تصادفي [56]68
جدول 4- 1نتيجه سنجش آلفاي کرونباخ91
جدول 4- 2-ماتريس تاثير مستقيم.معيارها94
جدول 4 3-ماتريس تاثير مستقيم.زير معيارها94
جدول 4- 4-ماتريس تاثير مستقيم.زيرمعيارها94
جدول 4- 5ماتريس تاثير مستقيم.زيرمعيارها95
جدول 4- 6ماتريس تاثير مستقيم.زير معيارها95
جدول 4- 7ماتريس تاثير مستقيم.زيرمعيارها95
جدول 4- 8ماتريس تاثير مستقيم.زيرمعيارها96
جدول4- 9-ماتريس تاثير کلي.معيارها96
جدول 4- 10ماتريس تاثير کلي.زيرمعيارها97
جدول 4- 11ماتريس تاثير کلي.زيرمعيارها97
جدول 4- 12ماتريس تاثيرکلي.زيرمعيارها97
جدول 4- 13ماتريس تاثير کلي.زيرمعيارها97
جدول 4- 14ماتريس تاثير کلي.زيرمعيارها98
جدول 4- 15ماتريس تاثيرکلي.زيرمعيارها98
جدول 4- 16-مقايسات زوجي-مبنا(معيار اول)102
جدول 4- 17-مقايسات زوجي.مبنا معيار سوم102
جدول 4- 18-مقايسات زوجي.مبنا معيار چهارم102
جدول 4- 19-مقايسات زوجي.مبنا معيار پنجم103
جدول 4- 20-مقايسات زوجي.مبنا معيار ششم103
جدول 4- 21-مقايسات زوجي.معيار هفتم103
جدول 4- 22-مقايسات زوجي.مبنا معيار هشتم103
جدول 4- 23مقايسات زوجي. زيرمعيارها1104
جدول 4- 24مقايسات زوجي برمبناي برمعيارها2104
جدول 4- 25مقايسات زوجي برمبناي زيرمعيارها3104
جدول 4- 26مقايسات زوجي مبنا زيرمعيار 5105
جدول 4- 27مقايسات زوجي مبنا زيرمعيار 6105
جدول 4- 28-مقايسات زوجي معيارها.مبنا هدف105
جدول 4- 29-مقايسات زوجي زيرمعيار.مبنامعيار1106
جدول 4- 30-مقايسات زوجي زيرمعيار.مبنامعيار2106
جدول 4- 31-مقايسات زوجي زيرمعيار.مبنامعيار3106
جدول 4- 32-مقايسات زوجي زيرمعيار.مبنا معيار4106
جدول 4- 33-مقايسات زوجي زيرمعيار.مبنا معيار5107
جدول 4- 34-مقايسه زوجي زيرمعيار.مبنامعيار6107
جدول 4- 35-مقايسه زوجي زيرمعيار.مبنامعيار7107
جدول 4- 36-مقايسه زوجي زيرمعيار.مبنامعيار8107
جدول 4- 37مقايسه زوجي زيرمعيار.زيرمعيار108
جدول 4- 38-مقايسات زوجي گزينه ها .1108
جدول 4- 39-مقايسات زوجي گزينه ها 2109
جدول 4- 40-مقايسات زوجي گزينه ها 4110
جدول 4- 41-مقايسات زوجي گزينه ها 5110
جدول 4- 42-مقايسات زوجي گزينه ها 6111
جدول 4- 43-مقايات زوجي گزينه ها 7111
جدول 4- 44-مقايسات زوجي گزينه ها 8112
جدول 4- 45-مقايسات زوجي گزينه ها 9112
جدول 4- 46-مقايسات زوجي گزينه ها 10113
جدول 4- 47-مقايسات زوجي گزينه ها 11113
جدول 4- 48-مقايسات زوجي گزينه ها 12114
جدول 4- 49-مقايسات زوجي گزينه ها 13114
جدول 4- 50-مقايسات زوجي گزينه ها 14115
جدول 4- 51-مقايسات زوجي گزينه ها 15115
جدول 4- 52-مقايسات زوجي گزينه ها 16116
جدول 4- 53-مقايسات زوجي گزينه ها 17116
جدول 4- 54-مقايسات زوجي گزينه ها 18117
جدول 4- 55-مقايسات زوجي گزينه ها 19117
جدول 4- 56-مقايسات زوجي گزينه ها 19118
جدول 4- 57-مقايسات زوجي گزينه ها 20118
جدول 4- 58-مقايسات زوجي گزينه ها 21119
جدول 4- 59-مقايسات زوجي گزينه ها 22119
جدول 4- 60مقايسات زوجي گزينه ها 23120
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2-1 مدل بلچ و بلچ36
شکل 2-2 مدل شولتز و کيچن38
شکل 2-3 مدل ونگ و شولتز39
شکل 3-1 روابط دروني معيارها در مدل ANP 56
شکل4-1 نقشه رابط معيارها 199
شکل4-2 نقشه رابط شبکه .زيرمعيارها199
شکل4-3 نقشه رابط شبکه.زيرمعيارها 2100
شکل4-4 نقشه رابط شبکه.زيرمعيارها3100
شکل4-5 نقشه رابط شبکه.زيرمعيارها4100
شک4-6 نقشه رابط شبکه.زيرمعيارها 5101
شکل4-7 نقشه رابط شبکه زيرمعيارها 6101
شکل 4-8 سوپر ماتريس ناموزون 1123
فصل اول
کليات
1-1مقدمه
بشر از دير باز براي فروش کالا و ترويج عقايد و افکار خود به تبليغات روي آورده است. تبليغات در طي گذر زمان تغييرات زيادي داشته و متناسب با پيشرفت هاي هر دوره، ويژگي هاي خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پيشرفت هاي شگرف در عرصه فناوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي، شاهد بوجود آمدن شکل هاي جديدي از تبليغات هستيم که طيف متنوعي را از تبليغات بر روي تابلوهاي کامپيوتري گرفته تا تبليغات از طريق گوشي هاي موبايل، تبليغات ديجيتالي، تبليغات اينتراکتيو و تبليغات در شبکه جهاني اينترنت شامل مي شود. با پيشرفت هاي صورت گرفته در فناوري هاي ارتباطي و فراگير شدن آنها در بين مردم، اشکال جديدي از تبليغات بوجود آمده است. تبليغات سنتي به مرور زمان از اثر گذاري اندکي برخوردار گرديده و ضرورت بازنگري در شيوه ها و اشکال آن ضروري شده است. معرفي صرف محصولات در تلويزيون و تکرار بيش از حد آنها نه تنها براي خريد اين محصولات در مردم ايجاد انگيزه نمي کند، بلکه حتي نوعي واکنش منفي در مخاطبان ايجاد کرده و تنفر و امتناع آنها را بر مي انگيزد.[1]
فعاليتهاي ترفيعي يكي از عناصر آميخته بازاريابي است كه از طريق آن شركت با مصرف كننده ارتباط برقرار مي كند و از طريق تبليغات، پيشبرد فروش، فروش شخصي و روابط عمومي او را به خريد محصول تشويق ميكند .[39]
امروزه يكي از وظايف مهم در مديريت بازاريابي، تعيين مؤثرترين تركيب آميخته ترفيع است. از نظر تأثير، روشهاي ترفيعي با يكديگر تفاوت دارند. هر كدام از روشهاي ترفيع ويژگيهاي منحصر به فردي دارد كه عامل تعيين كننده در انتخاب هر يك محسوب مي گردد.[40]
يك شركت بايد ابزارهاي ارتباطي را آگاهانه و با دقت به نحوي با يكديگر تركيب كند تا بتواند تركيب موزوني از عناصر ترفيعي به وجود آورد؛ تركيبي كه نيل به اهداف ارتباطي و بازاريابي را ممكن سازد[41].
2-1 تشريح موضوع و مساله اصلي تحقيق
در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است [1]
اشباع بازارها، تشديد رقابت، تغيير در سليقه ها و نيازهاي مشتريان، شرکتها را با چالشهاي متعددي در فعاليتهاي بازرگاني و صنعتي مواجه کرده است. در اين شرايط شرکتهايي که بتوانند از ابزارها و امکانات در دسترس خود همانند طراحي و توسعه کالاهاي جديد، تجديد ساختار کانال توزيع و ارايه محصولات با کيفيت بالا و قيمت مناسب و همچنين تبليغات موثر به درستي استفاده کنند ميتوانند بر اين چالشها فائق آمده و بقاي مداوم خود را تضمين کنند. ترويج به عنوان يکي از مهمترين ابزارهاي آميخته بازاريابي ميتواند نقش بسيار مهمي را در سياستها و استراتژيهاي بازاريابي شرکت از قبيل ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاري آن و… ايفاکند. تبليغ بخشي از بازاريابي موفقيت آميز به حساب مي آيد و شركتهاي موفق، به موازات ارتقاي كيفي محصولات و خدمات خود به دنبال طراحي و به كارگيري سيستمهاي بازاريابي پويا و مؤثر مي باشند. در اجتماعات پيچيده کنوني تبليغات به يک سيستم ارتباطي ضروري و مهم براي مشتري و هم براي شرکتها تبديل شده است. توانايي تبليغات و برنامه هاي پيشبرد براي ارسال پيامي که به دقت تهيه شده به شنوندگان در بازار هدف نقش بسيار پر رنگي در برنامه هاي بازاريابي هر سازماني بازي مي کند.
شايد بزرگترين چالش پيش روي بازاريابان در عصر حاضر که آنان را از همتايان خود در20 يا 30 سال گذشته متمايز مي نمايد پيچيدگي طراحي، اجرا و ارزيابي برنامه هاي ارتباطات بازاريابي باشد. يکي از دلايل اين پيچيدگي، افزايش تعداد و تنوع گزينه هاي ارتباطي موجود در برقراري رابطه با مصرف کنندگان مي باشد.
از آنجا که رفتار مشتريان و مصرف کنندگان آشکارا متاثر از اقدامات ترفيعي است لذا انتخاب مدل ارتباطي مناسب سازگار و اثر گذار براي هدايت مصرف کنندگان و مشتريان در راستاي تحقق اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بازاريابي موضوعي بسيار پيچيده و با اهميت است [42].
ارتباطات منسجم بازاريابي يکي از جديدترين ديدگاهها و مدلها در هدفگذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام مند در جستجوي ارتقاي اثربخشي و هـــم افزايي در فعاليتهاي ارتباطي و تبليغاتي شرکتها و موسسات است.
اما انتقاد اساسي وارده بر رويکرد هاي مرسوم در مدل سازي ارتباطات يکپارچه بازاريابي اين است که شيوه هاي مرسوم و متداول با ساده سازي بيش از حد شرايط پيچيده بازار در قالب مدل هاي خطي و نيز برقراري روابط صرفا ساده، توصيفي و کيفي بين متغيرها سر و کار دارند، لذا از فهم صحيح موقعيت رقابتي عاجزند[45].
به اين ترتيب به دليل رخوت در تطابق به موقع با محيط بسيار متغير کسب و کار، قادر نخواهند بود در مقايسه با رقبا به تامين به موقع انتظارات مشتريان و ذينفعان و در نتيجه جذب و ترغيب اثر بخش آنها بپردازد[46].
3-1 ضرورت انجام تحقيق
جان وانا ميکر سخن معروفي دارد که در آن چنين مي گويد: نيمي از هزينه هايي که صرف تبليغات مي کنم به هدر مي رود، مشکل اين است که نمي دانم کدام نيم آن است که تلف مي شود. ساليان سال کساني که در زمينه تبليغات فعاليت داشتند مي دانستند که تبليغات آنها آن تاثيري را که ابتدا از آن انتظار مي رود ندارند [44]. از طرفي موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شرکتها در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنها است. براي اينکه تبليغ از کارايي و اثر بخشي لازم برخوردار باشد لازم است که فعاليتهاي تبليغاتي براساس يک برنامه تبليغاتي مناسب انجام پذيرند. برنامه تبليغات به ما کمک مي‌کند تا با پيمودن مسيري درست به نتيجه قابل قبول دست يابيم.
آميخته ترفيع، مجموعه اقداماتي است که سازمان در راستاي برقراري ارتباط با بخش هاي مورد نظر خود در بازار هدف و تحت تاثير قرار دادن آنها به منظور جايگاه يابي هر چه بهتر محصولات و خدمات انجام مي دهد و از اين طريق نقش بسيار مهمي در پيشبرد سياست ها و راهبردهاي بازاريابي شرکت نظير ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد و اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاري آن ايفا مي کند[43].
بنابراين ضرورت ايجاد يک مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي پويا که اجزاء آن با توجه به ويژگيها و نقاط قوت و ضعف سازمان، شرايط بازار هدف و نوع محصول و يا خدمت ارائه شده انتخاب شده باشد احساس مي شود. براي اينکه مدل با شرايط سازمان هماهنگي بيشتري داشته و پاسخگوي نيازهاي ترويجي آن سازمان باشد بايد استراتژيهاي کلان سازمان، محيط رقابتي، قضاوتهاي انساني، مراحل عمر بنگاه، نوع محصول و يا خدمت و مواردي از اين دست در تعيين آميخته ارتباطات بازاريابي در نظر گرفته شود.
امروزه صنعت خدمات مالي و بانکداري مواجه با تغييرات سريع و غير قابل پيش بيني است. امکان دارد تنها در طول يک ماه به دليل بحران هاي اقتصادي و سياسي بانک هاي بزرگ دنيا با ورشکستگي مواجه شوند و بازارهاي اعتباري دچار رکود گردند. که نتيجه اين امر عدم اطمينان سرمايه گذاران نسبت به امنيت سرمايه ها و سهام خود در بانک ها است.
در اين ميان ارائه پيشنهادهاي متفاوت از ساير رقبا در جهت براورده کردن نيازهاي مشتريان و ارائه بسته هاي مختلف سپرده گذاري و يا ارائه خدمات نوين بانکداري در جهت افزايش انگيزش براي اقشار و سن هاي مختلف در جامعه مي تواند در متمايز ساختن يک موسسه مالي از رقبايش نقش مهمي ايفاء کند. بنابراين بهره گيري از فنون نوين بازاريابي و ارتباط با مشتري جهت گسترش بازار و معرفي خدمات نوين بانکداري و صرفه جويي در منابع بانک امري گريز ناپذير است.
بنابراين مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي پويا که با در نظر داشتن شرايط داخلي و خارجي سازمان، نوع خدمات و بازار رقابتي صنعت بانکداري، طراحي شده باشد بانکها را قادر خواهد ساخت که با استفاده از اين مدل و با صرف بهينه بودجه تعيين شده براي امر ترويج، به بهترين صورت عمليات معرفي خدمات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به بانک و آرم تجاري آن، کسب وفاداري مشتري و ايجاد ذهنيت مثبت در مصرف کنندگان را انجام دهد.
4-1 پرسش هاي تحقيق
دانشمندان مختلفي از جمله بلچ و بلچ6، شولتز و کيچن7، ونگ و شولتز8، دانکن9 مدلهاي متفاوتي را براي پياده سازي ارتباطات يکپارچه بازاريابي پيشنهاد دادند که اين مدلها براي تمام محصولات و خدمات عموميت داشته و همچنين در مدلهاي مطرح شده ارتباطات يکپارچه بازاريابي توسط دانشمندان مختلف، از تمامي عناصر آميخته ترفيع استفاده شده و براي آنها بودجه بندي و تعيين استراتژي شده است. با توجه به اين مدلها و مسائل بيان شده سوالاتي به شرح زير مطرح مي گردند:
سوال اصلي :
آيا هر سازماني نيازمند مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي خاص خود مي باشد و يا مي توان از مدلهاي متداول براي هر سازمان و يا بازاري استفاده نمود؟
سوالات فرعي :
1. آيا در طراحي مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي تمام عناصر آميخته ترفيع داراي اهميت يکسان هستند؟
2. آيا قضاوت هاي انساني در طراحي مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي موثر هستند؟
3. آيا شرايط داخلي و خارجي سازمان و نوع محصول يا خدمت در تعيين مدل آميخته يکپارچه بازاريابي موثر است؟
بر اساس مسائل مطرح شده و سوالاتي که در پژوهش مطرح گرديده است فرضياتي به شرح زير در اين پژوهش مطرح مي گردند:
بسياري از عوامل کليدي و موثر در يک سيستم بازاريابي بر مبناي نظر خبرگان و استراتژيست هاي سازمان اتخاذ مي شود و اين امر حاکي از قضاوتي بودن اين تصميمات است.
سازمانها داراي منابع محدود مي باشند و بنابراين هدايت منابع محدود و بودجه بندي به سمت کانال هاي اصلي ارتباطات بازاريابي امري ضروري است.
استراتژيهاي کلان سازمان، محيط رقابتي، قضاوتهاي انساني، مراحل عمر بنگاه، نوع محصول (خدمت) مواردي از اين دست در تعيين آميخته ارتباطات بازاريابي موثر است. اين نقيصه در مورد محصولات داراي تقاضاي فصلي و يا خدماتي که بصورت دوره اي ارائه مي گردند بيشتر نمود پيدا ميکند.
با توجه به موارد بيان شده مي توان ادعا نمود که هر محصول يا خدمت آميخته خاص خود را مي طلبد بنابراين بکارگيري يک آميخته ترويج استاندارد براي تمام محصولها و يا خدمات نوعي ساده پنداري است.
5-1 اهداف اساسي از انجام تحقيق
با توجه به مطالب پيش گفته شده، ضروري است که مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي براي صنعت بانکداري با توجه به ويژگيها، نقاط قوت و ضعف، مزيتهاي رقابتي مجموعه و بازار هدف اين سازمانها طراحي گردد.
در اين پژوهش دو مرحله کار بصورت زير صورت خواهد گرفت:
• امکان سنجي تغيير در اجزاء مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي از طريق اولويت بندي ابزارهاي آميخته ترويج، باتوجه به عوامل تاثير گذار داخلي و خارجي بانک مورد بررسي
• طراحي مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي پويا براي صنعت بانکداري
هدف از اجراي اين پژوهش در دو مرحله ياد شده، در وهله اول کمک به تحقق اهداف بازاريابي سازمان مربوطه است. به عبارت ديگر بکارگيري ترکيبي از تدابير، تمهيدات و ابزارها براي بيشينه سازي تاثير اقدامات ارتباطي سازمان در بازار هدف در کنار کمينه سازي هزينه هاي ترفيعي است.
اهداف ويژه اي که از پياده سازي اين پژوهش حاصل خواهد شد به شرح زير مي باشد:
1. ايجاد آگاهي در مخاطبان نسبت به خدمات سازمان
2. ايجاد علاقه و تمايل در مخاطبان
3. سوق دادن مصرف کننده بالقوه به استفاده از خدمات
4. ايجاد نگرش مثبت نسبت به سازمان و خدماتش در مخاطبان
6-1 محدوده تحقيق
1-6-1 محدوده زماني تحقيق
اين تحقيق در دوره زماني اسفند ماه 1392 تا مرداد ماه 1393 انجام گرفته است.
2-6-1 محدوده موضوعي تحقيق
موضوع اين تحقيق طراحي مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي پويا با استفاده از روشهاي تصميم گيري چند معياره DEMATEL و ANP در سيستم بانکي مي باشد.
3-6-1 محدوده مکاني تحقيق
مطالعه موردي تحقيق مربوط به بانک تجارت بود که در محدوده شهر تهران و مشهد صورت گرفت.
7-1 تعريف واژه ها و اصلاحات تخصصي تحقيق
بازاريابي – بازاريابي يک فرآيند اجتماعي و مديريتي است که به‌وسيله آن، افراد و گروه‌ها، نيازها و خواسته‌هاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله کالاهاي مفيد و باارزش با ديگران، تامين مي‌کنند[39].
مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي – يک تيم پژوهشي از اتحاديه شرکت هاي تبليغاتي آمريکا10 تعريفي از ارتباطات بازاريابي يکپارچه به شرح زير ارائه داده است:
“مفهومي از برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي که ارزش افزوده11 يک برنامه جامع و کامل را شناسايي و نقش کليدي ابزار هاي متنوع ارتباطات مثل تبليغات عمومي، پاسخ مستقيم، ترويج فروش و روابط عمومي را ارزيابي و اين ابزارها را براي رسيدن به شفافيت ، انسجام و حداکثر تاثير ارتباط ترکيب مي کند”[65].
تعريف اين اتحاديه بر فرآيند استفاده از تمامي اشکال ترويج براي به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد.
تصميم گيري چند معياره MCDM12
تصميم‌گيري شامل بيان درست اهداف، تعيين راه‌حل‌هاي مختلف و ممکن، ارزيابي امکان‌پذيري آنان، ارزيابي عواقب و نتايج ناشي از اجراي هر يک از راه‌حل‌ها و بالاخره انتخاب و اجراي آن مي‌باشد. کيفيت مديريت اساساً تابع کيفيت تصميم گيري است زيرا کيفيت طرح و برنامه‌ها، اثربخشي و کارآمدي راهبردها و کيفيت نتايجي که از اعمال آنها بدست مي‌آيد همگي تابع کيفيت تصميماتي است که مدير اتخاذ مي‌نمايد. در اکثر موارد تصميم‌گيري‌ها وقتي مطلوب و مورد رضايت تصميم‌گيرنده است که تصميم‌گيري براساس چندين معيار مورد بررسي قرار گرفته باشد. معيارها ممکن است کمي يا کيفي باشند. در روشهاي تصميم‌گيري چند معياره که در دهه‌هاي اخير مورد توجه محقق قرار گرفته است بجاي استفاده از يک معيار سنجش بهينگي از چند معيار سنجش استفاده مي‌شود[29].
فرايند تحليل شبکه – ANP13
واژه ANP به معني فرايند تحليل شبکه است. فرايند تحليل شبکه يکي ديگر از تکنيک‌هاي تصميم گيري است که شباهت زيادي به روش AHP دارد.
روش تحليل شبکه‌اي به وسيله ساعتي و تاكي زاوا14 در سال ???? پيشنهاد شد. روش ANP تعميم روش AHP است. در مواردي که سطوح پاييني روي سطوح بالايي اثرگذارند و يا عناصري که در يک سطح قرار دارند مستقل از هم نيستند، ديگر نمي‌توان از روش AHP استفاده کرد. تکنيک ANP شکل کلي تري از AHP است، اما به ساختار سلسله مراتبي نياز ندارد و در نتيجه روابط پيچيده تر بين سطوح مختلف تصميم را به صورت شبکه اي نشان مي‌دهد و تعاملات و بازخوردهاي ميان معيارها و آلترناتيوها را در نظر مي‌گيرد.
بانک – بانک يک موسسه انتفاعي است که با سرمايه خود و سپرده‌هاي مشتريان، به منظور کسب سود، اقدام به جمع آوري سپرده‌ها، دادن وام و اعتبارات و ارائه خدمات بانکي مي‌نمايد”.
بر اساس اين تعريف ساده، مي‌توان فعاليت‌هاي اصلي بانک‌ها را در عرصه اقتصاد به سه گروه عمده، جمع آوري سپرده‌هاي صاحبان وجوه مازاد، اعطاي تسهيلات و اعتبارات به متقاضيان و ارائه خدمات بانکي، طبقه بندي نمود. يعني بانک‌ها از يک طرف وجوه مازاد مردم، مؤسسات، شرکت‌ها و دولت را در قالب انواع سپرده‌ها جذب مي‌کنند و از طرف ديگر به متقاضيان وجوه مانند مصرف کنندگان، فعالان اقتصادي، موسسات خيريه و دولت تسهيلات کوتاه مدت، ميان مدت، بلند مدت و اعتبار مي‌دهند[28].
فصل دوم
ادبيات تحقيق
2-1 مقدمه
فروش يک کالا و يا خدمات خاص در عصر کنوني که در فضاي کسب و کار رقابتي هستيم، راز و رمز هاي خاص خود را دارد، و بايد بدانيم که عصر بازاريابي سنتي پايان يافته است. اين حقيقت که تغييرات وجود دارند و نمي توان در مقابل آنها ايستادگي نمود را بايد پذيرفت. سازمانهايي که توان درک قواعد بازي جديد را دارند شانس بيشتري براي بهره مندي از فرصتها مي يابند.
امروزه توليد و ارائه کالا به تنهايي کافي نيست زيرا فعاليتهاي در حال توسعه تغيير کرده است و در يک محيط رقابتي بايستي مشتريان را جذب نمود. تبليغ بخشي از بازاريابي موفقيت آميز به حساب مي آيد و شرکتهاي موفق، به موازات ارتقاي کيفي محصولات خود به دنبال طراحي و به کارگيري سيستمهاي بازاريابي پويا و موثر مي باشند. تبليغ به شما کمک مي کند تا مشتريان کنوني را نسبت به خود وفادار ساخته و يا بازارهاي جديدي را براي خود برگزينيد. يکي از جنبه هايي که به کمک آنها ديدگاه مشتريان نسبت به شرکت شما شکل مي گيرد شيوه هاي تبليغاتي شماست[2].
تبليغات، از ابزارهاي مهم ارتباطي در کسب و کار و بخشي از ابزارهاي ترفيع محصول است که در بسياري از سازمانها به منظور تحقق اهداف سازمان بکار گرفته مي شود و اثر بخشي آن، بايد از طريق برنامه ريزي صحيح فعاليتهاي تبليغاتي، تهيه يک برنامه اجرايي مناسب و کنترل چگونگي صرف هزينه ها تحقق يابد[3].
2-2 تعاريف و مفاهيم
2-2 -1 تعريف بازاريابي
پايان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزوني گرفتن نياز به محصولات سرمايه اي براي ايجاد زير ساختهاي مناسب اقتصادي انجاميد. در اين دوران اروپاي غربي به ايجاد بازاري مشترک با 324 ميليون مصرف کننده روي آورد و اروپاي شرقي به صورت بازاري آماده براي محصولات غربي در آمد. از اين رو کشورهاي پيشرفته براي کسب بازار در اروپا ، امريکا و خاور دور با يکديگر به رقابت پرداختند.
بررسيها نشان داده است که نا موفق بودن شرکتها در چنين بازاري از ناتواني آنها در فنون بازاريابي نشات مي گرفت. اين شرکتها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده مي گرفتند و به جاي روي آوردن به بازاريابي پيشرفته تنها به فروش محصولات خود مي پرداختند و کسب سود بيشتر را بر رضايت مشتري ترجيح مي دادند. در اين زمان استفاده از شيوه ها و فنون بازاريابي مورد توجه قرار گرفت[4].
بسياري از مردم اشتباها واژه بازاريابي را فروش و تبليغات پيشبردي معني مي کنند[39].
پيتر دراکر يک متفکر صاحب نام در رشته مديريت مي گويد: ” هدف بازاريابي زائد کردن فروش است. هدف، شناختن و درک مشتري به نحوي است که کالا يا خدمت ارائه شده دقيقا مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند”.
البته اين بدان معنا نيست که فروش و تبليغات پيشبردي فاقد اهميت هستند، بلکه بدين معني است که اين دو فقط بخشي از ترکيب بزرگتر بازاريابي اند[39].
ساده ترين تعريف در يک جمله از بازاريابي مي تواند به اين گونه باشد: “بازاريابي مديريت رابطه سود آور با مشتري است. هدف دوگانه بازاريابي، جذب مشتريان جديد با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتريان فعلي به وسيله جلب رضايت آنهاست”.
در تعريف جامع تر مي توان بازاريابي را به اين صورت تعريف نمود: “بازاريابي فرايندي اجتماعي و مديريتي است که به وسيله آن افراد و گروه ها از طريق توليد و مبادله کالا با يکديگر به امر تامين نيازها و خواسته هاي خود اقدام مي کنند. در واقع بازاريابي فرايندي است که در آن شرکت براي مشتري ارزش ايجاد کرده و رابطه مستحکمي با او برقرار مي کند تا بتواند در عوض از مشتري ارزش دريافت کند[39].
در واقع بازاريابي به دنبال تامين و ارضاي نيازهاست و به طور مداوم تلاش مي کند که اين کار را بهتر انجام دهد و در حقيقت اين شيوه هاي بهتر ارضاي نياز است که شرکت هاي موفق را از ناموفق متمايز مي سازد. بنابراين بازارياب ها بايد همواره به دنبال آن باشند که با بررسي هاي لازم دريابند به چه صورتي مي توانند بهتر، بيشتر، سريعتر ، دقيقتر و در نهايت با کيفيت متناسب به مردم کالا توام با خدمت ارائه نمايند[5].
و در نهايت مي توان چنين اظهار داشت که بازاريابي، ‌فرآيند پاسخ‌گو براي شناسايي‌، پيش‌بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينکه چيزي را توليد کند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد [47].
2-2-2 آميخته بازاريابي
پروفسور جروم مک کارتي15 در سالهاي آغازين دهه 1960، اصطلاح آميزه و يا اجزاي بازاريابي را که مرکب بود از چهار عامل عمده “کالا، قيمت، توزيع، ترويج” پيشنهاد کرد[6].
آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش کارکرد گراي پوياي آلدرسون در کنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه کرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد کمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ کنند [48].
آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يک بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يک برنامه سيستماتيک براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين کنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشکيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند که مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شرکت را به آنها تخصيص مي‌دهند [49].
2-2-2-1 فعاليتهاي ترويجي
چهارمين عنصر در فعاليتهاي بازاريابي فعاليتهاي ترويجي وتشويقي است.
از لحاظ تئوريهاي اقتصادي هدف اصلي ترفيعات عبارت است از تغيير محل و شکل منحنيهاي تقاضا و درآمد براي محصولات شرکت. به طور اساسي، ترفيعات عبارت اند از مجموعه فعاليتهاي اطلاع رساني، ترغيب و اثر گذاري که اين سه کاملا با هم مربوطند.
آميخته تبليغات يا آميخته پيشبرد به معني مجموعه روش هايي است که مي تواند در تعقيب هدف هاي ارتباطي و هدف هاي فروش ، مشتري احتمالي را نسبت به کالا يا خدمت يا بنگاه اقتصادي آگاه نموده، در او تمايل به مصرف ايجادکرده و بالاخره با تمرکز بر تمايزها و ايجاد ترجيح در مصرف کننده موجبات انتخاب و خريد را فراهم نمايد و شامل موارد زير است:
تبليغات رسانه اي16
پيشبرد يا ترويج فروش17
روابط عمومي18
فروش حضوري19
بازاريابي مستقيم20. [50].
2-2-2-1-1 تبليغات
براي ساليان سال تبليغات رسانه اي عمده ترين فعاليت ترويجي بيشتر شرکتها به شمار مي رفت.تبليغات، آميخته اي است از صنعت و هنر، نيز وسيله اي براي اطلاع رساني صحيح يا غلط. تبليغات، صنعت و دانشي است گسترده که از علوم ديگر در آن بسيار يافت مي شود. به عبارتي ديگر، تبليغات مجموعه اي از دانش هاي متفاوت است که توسط آن مي توان مجموعه اطلاعاتي را به جامعه القا کرد[49].
در لغت نامه وستر تبليغات اين گونه تعريف شده است:
بيان ويژگيها يا قيمت (يک کالا،خدمت يا غيره) به صورت عمومي ، از طريق روزنامه، آگهيهاي دستي و غيره، به منظور وادار ساختن افراد به خريد.
شناساندن، ياداوري يا جلب توجه عمومي ، به وسيله اعلاميه چاپي نسبت به چيزي براي فروش، اجناس و يا تقاضاي کمک [8].
نقش اساسي تبليغات ارائه اطلاعات است[50]، که از طريق آن مشتريان قبل از اين که در مورد مصرف يا عدم مصرف آن محصول يا خدمت تصميم گيري کنند، اطلاعات لازم را دريافت کنند [51]. اطلاعات قبلي مي تواند روي نيت خريد و انتخاب محصول توسط مشتريان تاثير بگذارد[52].
2-2-2-1-1-1 تاريخچه تبليغات
اصطلاح تبليغات ريشه در واژه‌هاي کنگره ترويج ايمان دارد که در سال ???? کليساي کاتوليک برپا نمود. اين کنگره بخشي از اقدامات ضد اصلاح طلبي کليسا بود. که اين اصطلاح، از نظر لغوي به معناي پخش کردن و چيزي را شناساندن است[9].
تبليغات تا رسيدن به شکل امروزي آن، راه بسيار طولاني و پر تحولي را طي کرده است به گونه اي که مي توان ادعا کرد که تبليغ از آغاز آفرينش و از زماني که انسانها نيازمند ارتباطات بوده اند وجود داشته است ولي شکل آن در گذر زمان دستخوش تغيير و تحول شده است [49] به طور کلي براي تبليغات اعم از سياسي يا تجاري مي‌توان سه دوره تاريخي قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکميل ماشين چاپ در سال ???? را در نظر گرفت:
1. دوره علائم حجاري شده بر روي کاسه‌ها، کوزه‌هاي سفالي و…
2. نشانه‌ها و تبليغ روي ديوارها و سنگ نبشته‌ها
3. جارچي‌هاي شهر
در يک تقسيم بندي ديگر مي توان به طور خلاصه تاريخ تبليغات در جهان را به سه برهه طولاني تقسيم کرد[83]:
دوران ماقبل بازاريابي21 : از زمان آغاز مبادله کالا بين افراد از دوران ماقبل تاريخ تا اواسط قرن هيجدهم، خريداران و فروشندگان به شکل بسيار ابتدايي با هم ارتباط برقرار مي کردند. در اغلب اين دوران رسانه هايي نظير لوحهاي ساخته شده از خاک رس، جارچيهاي شهر، علايم موجود در اماکن عمومي و قهوه خانه ها، بهترين وسايل براي ايجاد ارتباط جهت کالا يا خدمات بودند. در اواخر اين دوران بود که صنعت چاپ، آن هم در ابتدايي ترين شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.
دوران ارتباطات انبوه22: از سال 1700 تا دهه هاي اول قرن بيستم، تبليغ کنندگان به شدت توانستند به بخشهاي بزرگي از بازار دست يابند که اين کار نخست با استفاده از مطبوعات سريعتر و سپس با استفاده از رسانه هاي صوتي و تصويري ميسر مي شد.
در ابتدا آگهيهاي چاپ شده در مطبوعات فقط جنبه اطلاع رساني داشت. بيشتر آگهي کنندگان در آن زمان وارد کنندگان اجناس به انگلستان بودند مثلا اولين آگهي معروف قهوه در سال 1652 و شکلات در 1657 و چاي در سال 1658 در روزنامه منتشر شد.
اولين نشانه هاي آگهي رقابتي را مي توان در سال 1710 پيدا کرد که در روزنامه تاتلر منتشر شد. اين آگهي نه تنها خريداران را آگاه مي کرد که موضوع جنس آگهي شده چيست و کجا مي توانند خريداري نمايند بلکه کوشش مي نمود که خوانندگان را متقاعد سازد که جنس او بر اجناس ديگر مزيت دارد و براي رسيدن به هدف خود ادعاهاي زيادي درباره کالاي خود نموده بود.
آژانسهاي تبليغاتي نيز که از جمله نيروهايي بودند که در راه تکميل و پيشرفت تبليغات کمک موثري بودند. در سال 1890 که به تدريج تبليغات وسيله موثري براي بازاريابي شد و بازار توليدات وسيع، پراکنده شد و بودجه شرکتها و کارخانجات ازدياد يافت در نتيجه آژانسهاي تبليغاتي به وجود آمدند که وظيفه آنها ايجاد و طرح علايم تجارتي، نوشتن متن آگهيها، ترسيم عکسها و نقشهاي تبليغاتي، انتخاب حروف چاپي آگهي و حتي گاهي تجزيه و تحليل بازار بود.
تاريخچه آنچه که امروز به عنوان تبليغات نو و جديد مي‌شناسيم، ريشه در اواخر سده نوزدهم و اوايل سده بيستم در کشور ايالات متحده دارد[83].
دوران پژوهش23 : در خلال پنجاه سال گذشته کارشناسان تبليغ به شکل نظام مند تکنيکهايي شناسايي و رسيدن به مخاطب را با استفاده از پيامهايي که به طور خاص برايش تنظيم شده است را بهبود بخشيده و مورد استفاده قرار مي دهند. تکنولوژي جديد ارتباطي ، رسيدن به فضاي تبليغاتي را ميسر تر کرده است[83].
2-2-3 تحول تبليغات تا ارتباطات يکپارچه بازاريابي
بسياري از بازاريابان براي کارکردهاي بازاريابي و ترويجي مرز تعيين کرده و براي هر يک جداگانه برنامه ريزي ، مديريت، بودجه بندي و هدف گذاري مي کردند. اين شرکت ها از فهم اين حقيقت غافل بودند که طيف گسترده ابزارهاي بازاريابي و ترويجي بايستي براي ارتباط موثر هماهنگ شوند تا يک تصوير منسجم



قیمت: تومان


پاسخ دهید